Prada en Gucci

Armani, Valentino, Versace, Dolce & Gabbani, Prada, Gucci — bij Italiaanse mode is de eerste associatie luxe. Maar hoe is het allemaal begonnen?

***

In de hemel zijn de Duitsers de mecaniciens, de Fransen de koks, de Italianen de minnaars, de Zwitsers de politici en de Britten de politieagenten. In de hel doen de Fransen de reparaties, vormen de Duitsers de politie, runnen de Engelsen de restaurants, wordt de politiek bevolkt door Italianen en ben je voor de liefde aangewezen op de Zwitsers.

Het is een mop met een baard, maar wel een die tot nadenken stemt. Want hoe zou de Europese hemel er werkelijk uitzien? Waarschijnlijk is de humor er Brits, net als het theater; de filosofie Duits of Grieks en de poëzie Russisch; de keuken Frans en de literatuur Iers of Midden-Europees; de meubels zijn Scandinavisch, de strips Belgisch en de schilderijen Hollands; de klassieke muziek is Oostenrijks en het voetbal Spaans. En de mode, die zou Brits of Frans kunnen zijn, maar bij voorkeur Italiaans.

Gucci-winkel in China (foto Maizeam, WC)

Gucci-winkel in China (foto Maizeam, WC)

Denk je bij Britse mode aan hipheid en popcultuur, en bij Franse aan stijl en elegantie, bij Italiaanse is de eerste associatie luxe. Armani, Valentino, Versace, Dolce & Gabbana – het zijn namen die meer zijn dan dure kledingmerken; ze roepen een wereld op van geld en conspicuous consumption. Geen wonder dat gangstarappers in Amerika hun hoes and bitches voornamelijk zeggen tevreden te houden met Italiaanse producten. De heilige drieëenheid Gucci-Fendi-Prada is een vaste formule  in hun teksten, zoals in de wereldwijde hit ‘P.I.M.P.’ (2003) van 50 Cent en Snoop Dogg.

Catharina de' Medici, ca 1555 (Uffizi-museum, WC)

Catharina de’ Medici, ca 1555 (Uffizi-museum, WC)

Gucci was een van de modehuizen waarmee de Italiaanse mode in de jaren vijftig van de twintigste eeuw haar comeback maakte, na honderden jaren in de schaduw te hebben gestaan van de Franse couture. Vanaf de dertiende eeuw hadden de rijke stadstaten in Noord-Italië zich ontwikkeld tot producenten en exporteurs van luxe stoffen, schoenen, jurken en juwelen; de Medici in Florence golden als de trendsetters van heel Europa, en Catharina de’ Medici (die in 1547 koningin van Frankrijk werd) was de Paris Hilton van haar tijd. Maar als toonaangevend modeland, of liever als de bakermat van de haute couture, legde Italië het in de zeventiende eeuw af tegen Frankrijk, waar het hof van de Zonnekoning fungeerde als catwalk avant la lettre.

Zoals Florence in de Renaissance dé modestad van Italië was, zo werd het dat ook na de Tweede Wereldoorlog. Dankzij de shows die de zakenman Giovanni Battista Giorgini vanaf 1951 organiseerde, zette Italië zich opnieuw op de kaart als exporteur van luxe-artikelen als riemen, handtassen en avondjurken. De grote namen waren aanvankelijk Salvatore Ferragamo, maatschoenmaker sinds 1927, en Guccio Gucci, die in 1920 een leergoederenwinkel was begonnen nadat hij als werknemer in de dure hotels van Londen en Parijs op een idee was gebracht door de exclusieve bagage die de gasten meebrachten. In de jaren zestig waren het vooral de handtassen van Gucci, van effen leer of met vrolijke stoffen patronen, die de wereld veroverden. De internationale jetset, van Grace Kelly tot Jackie Kennedy, gaf het merk glamour en het GG-monogram dat alle Gucciproducten sierde was in Hollywood het symbool van Europees handwerk. De instapper van Gucci, eigenlijk een ordinair bruin ding met een opzichtige gesp, was heel lang de enige schoen in de collectie van het Museum of Modern Art in New York.

Instappers van Gucci

Instappers van Gucci

Sinds de jaren zestig zijn Milaan en Rome de etalages van de Italiaanse mode. In de hoofdstad bevinden zich de hoofdkwartieren van Bulgari (juwelen), Fendi (bont en leer) en de grote modehuizen Brioni, Valentino en Laura Biagiotti; wie wil weten hoe fashionista de stad was, hoeft alleen maar te kijken naar Fellini’s jetsetfilm Otto e mezzo. In Milaan, tegenwoordig een van de weinige concurrenten van Parijs als modehoofdstad van de wereld, ontwikkelden zich achtereenvolgens de kledingmerken Armani (1975), Versace (1978) en Dolce & Gabbana (1985). Maar het succesvolste exportproduct van Milaan is waarschijnlijk Prada, met 250 winkels wereldwijd (vormgegeven door hippe architecten als Rem Koolhaas en Herzog & De Meuron) en een omzet van tweeëneenhalf miljard euro. Niet gek voor een tassen- en riemenmakerij die in 1913 werd opgericht door de leerbewerker Mario Prada en zijn broer Martino.

Prada-winkel in Tokio, ontworpen door Herzog & De Meuron (foto Wiii, WC)

Prada-winkel in Tokio, ontworpen door Herzog & De Meuron (foto Wiii, WC)

De fratelli Prada verkochten niet alleen eigengemaakte spullen maar ook uit Engeland geïmporteerde koffers en tassen. Met het laatste hield de firma pas op in 1978, toen de kleindochter van Mario, Miuccia, het roer overnam en in een snel tempo vernieuwingen doorvoerde. In 1979 zag de eerste serie rugzakken en tassen van stevig zwart nylon het licht, een paar jaar later gevolgd door de even strakke als chique Prada-handtas van glimmend zwart leer, die een instant design classic bleek. In het decennium daarna lanceerde Prada een schoenenlijn, een prêt-a-portercollectie voor vrouwen (kenmerk: lage tailles en strakke riemen), een extra hippe kledinglijn voor jongeren onder de naam Miu Miu en een collectie voor mannen. Aan het eind van de jaren negentig was Prada de voornaamste fabrikant van luxegoederen in Europa en overwoog het zelfs een overname van concurrent Gucci. Toen de Amerikaanse schrijfster Lauren Weisberger in 2003 een sleutelroman over de New-Yorkse modewereld schreef, noemde ze haar bestseller in spe The Devil Wears Prada. In de verfilming die er drie jaar later van werd gemaakt (met Meryl Streep in de hoofdrol), waren de meeste grote modemerken vertegenwoordigd, maar bleef de titel vanzelfsprekend ongewijzigd.

Dit stuk verscheen eerder in NRC Handelsblad, op 10 november 2012

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s